Слово «акция» ещё не делает письмо интересным
Получателю нужно быстро понять, что именно Вы предлагаете, в чём выгода, кому доступны условия, до какого момента они действуют и что нужно сделать дальше.
Акционное письмо должно снимать вопросы быстрее, чем они появляются
Получатель открывает письмо и пытается за несколько секунд понять: что предлагают, относится ли это к нему и стоит ли переходить дальше.
Поэтому хорошая рассылка об акции строится не вокруг эмоционального слова «акция», а вокруг понятного предложения и прозрачных условий.
Какое предложение?
В чём выгода?
Какие условия и срок?
Сначала сформулируйте механику акции
На что распространяется предложение?
На весь ассортимент, отдельную категорию, услугу, пакет, определённый объём заказа или конкретную группу клиентов.
Что получает клиент?
Скидку, бонус, дополнительную услугу, бесплатную доставку, специальный комплект или другое конкретное преимущество.
Что должен выполнить человек?
Минимальная сумма, промокод, определённый товар, статус клиента или иное существенное условие должно быть понятно до перехода.
Когда предложение начинается и заканчивается?
Если срок используется как мотиватор, он должен быть реальным, а не регулярно продлеваться после «последнего дня».
Куда должен перейти получатель?
На карточку товара, категорию, специальную посадочную страницу, форму записи или другой экран, продолжающий предложение из письма.
Формула акционного письма
Причина открыть
→
Предложение
→
Условия
→
Срок
→
CTA
Не обязательно начинать тему со слова «Акция»
Тема должна дать получателю причину открыть сообщение. Иногда это скидка, иногда конкретный товар, событие, бонус или ограничение по времени.
СЛАБО
«АКЦИЯ!!! ТОЛЬКО СЕГОДНЯ!!!»
Эмоция есть, но непонятно, что именно предлагается и относится ли это к получателю.
ПОЛЕЗНЕЕ
«Специальные условия на [категорию] до [дата]»
Получатель сразу понимает предмет письма. Формулировка показана как модель, а не готовый универсальный заголовок.
Тема и прехедер должны работать вместе
Не повторяйте одну и ту же фразу дважды. Используйте вторую строку, чтобы добавить важное условие.
Как выглядит письмо об акции сверху вниз
01
Понятное предложение
02
Что получает клиент
03
Почему предложение может быть ему интересно
04
Условия и срок
05
Одно основное действие
CTA → страница, где предложение продолжается
Не заставляйте человека искать, в чём заключается акция
Длинная история компании, поздравление с сезоном и общий рекламный вступительный текст не должны прятать само предложение.
СНАЧАЛА ПРЕДЫСТОРИЯ
«На протяжении многих лет наша компания…»
Пользователь ещё не знает, зачем ему читать дальше.
СНАЧАЛА ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Что доступно + кому + до какого момента
Детали и объяснение идут после того, как понятна главная причина письма.
Выгода должна быть конкретной
Формулировки «выгодное предложение», «уникальные условия» и «приятный бонус» ничего не объясняют без конкретики.
«Выгодно»
→
Чем?
→
При каких условиях?
→
Конкретная выгода
Существенные ограничения нельзя прятать внизу мелким текстом
Если предложение действует только на часть товаров, требует определённой суммы заказа или недоступно некоторым категориям клиентов, это влияет на решение и должно быть видно.
Какие позиции участвуют?
До какого момента действует предложение?
Есть ли минимальная сумма или объём?
Что не участвует в акции?
Ограничение по времени работает только тогда, когда оно настоящее
Если письмо сообщает «последний день», а завтра получатель снова видит ту же акцию с новой датой, срочность перестаёт быть информацией и превращается в манипуляцию.
Указывайте срок, когда он действительно является частью условий.
CTA должен объяснять следующий шаг
Кнопка «Подробнее» формально работает, но почти ничего не говорит. Лучше связать действие с тем, что человек получит после клика.
ТОВАРЫ
Посмотреть товары по акции
Когда после клика открывается подборка.
ЗАКАЗ
Оформить заказ
Когда пользователь уже может перейти к покупке.
УСЛУГА
Получить расчёт
Когда следующим этапом является расчёт стоимости.
ЗАПИСЬ
Выбрать время
Когда действие продолжается выбором даты или времени.
После клика акция должна продолжаться, а не исчезать
Тема письма
→
Оффер
→
CTA
→
Та же акция на сайте
Если в письме обещаны специальные условия, пользователь не должен после клика самостоятельно искать соответствующий товар, скидку или промокод.
Красивое HTML-письмо не является обязательным условием хорошей акции
Оформление помогает показать товар, визуально разделить информацию и выделить CTA. Но письмо должно оставаться понятным даже в ситуации, когда изображения не загрузились или часть оформления отображается иначе.
Помогает читать
Иерархия, изображение товара, кнопка, отступы и акценты.
Несёт предложение
Смысл акции не должен зависеть только от большого баннера.
Проверьте письмо на телефоне до отправки
Большой баннер, длинный заголовок или мелкий текст условий способны выглядеть нормально на компьютере и развалиться на узком экране.
Особенно внимательно проверяйте кнопку и первый экран – человек должен понимать предложение без масштабирования письма пальцами.
Сегментируйте по релевантности предложения, а не ради самой сегментации
Пол и возраст далеко не всегда объясняют покупательский интерес. Для акционной рассылки нередко полезнее история взаимодействия с компанией.
Покупки
Что человек уже приобретал.
Интерес
Какие категории или услуги его действительно интересовали.
Статус
Новый, активный или давно не взаимодействовавший клиент.
География / условия
Если акция действительно зависит от региона или способа обслуживания.
Новые адреса в базе – не самостоятельная цель
Для рассылки важнее понимать происхождение контакта, наличие основания для коммуникации и ожидания подписчика. Массовое накопление неизвестных email-адресов ради размера базы обычно ухудшает качество канала, а не делает его сильнее.
Одно письмо или серия?
Не каждой акции нужна цепочка. Количество сообщений зависит от продолжительности предложения, ценности события и того, действительно ли следующее письмо добавляет новую причину обратить внимание.
Следующее письмо должно давать новую причину прочитать его
Не нужно трижды отправлять практически одинаковый баннер. Можно уточнить подборку, напомнить об условии, показать конкретный сценарий или действительно сообщить о приближении окончания предложения.
Персонализация – это не только имя в первой строке
«Александр, у нас акция» выглядит персонально лишь формально. Гораздо полезнее, если предложение соответствует предыдущему интересу человека.
ФОРМАЛЬНО
Имя + одинаковое письмо всем
ПО СМЫСЛУ
Релевантное предложение нужному сегменту
P.S. можно использовать для важного уточнения – но не для спасения слабого письма
Постскриптум подходит для краткого напоминания об условии, сроке или дополнительной детали. Если вся ценность предложения впервые появляется только в P.S., основную структуру письма лучше пересобрать. Подробнее – как использовать постскриптум в рекламном тексте →
Не оценивайте акцию только по открытиям письма
Бизнесу важно понимать, что происходило после сообщения: переходы, действия на сайте, заказы или заявки, а также негативные сигналы вроде отписок.
Чтобы видеть в аналитике переходы именно из конкретной рассылки, ссылки стоит размечать последовательно – как использовать UTM-метки в email-письмах →
A/B-тест нужен для ответа на конкретный вопрос
Если одновременно поменять тему, изображение, предложение, кнопку и аудиторию, результат трудно интерпретировать.
Гипотеза
→
Одна переменная
→
Сопоставимые группы
→
Вывод
ПЕРЕД ОТПРАВКОЙ
Чек-лист письма об акции
Семь ошибок акционной рассылки
Слово «акция» заменяет объяснение выгоды.
Предложение спрятано после длинного вступления.
Условия выясняются только после перехода на сайт.
Создаётся ложная срочность.
Все сегменты базы получают одинаковое нерелевантное предложение.
После клика пользователь попадает на общую главную страницу.
После рассылки анализируют только количество открытий.
Если задача шире одного акционного письма и требуется сама email-коммуникация – структура, текст, оформление и подготовка сообщения – смотрите создание email-письма →
Частые вопросы
Нужно ли писать слово «акция» в теме?
Нет. Тема должна прежде всего объяснять причину открыть письмо. Иногда слово «акция» полезно, иногда конкретное предложение информативнее.
Нужно ли сразу указывать скидку?
Если размер скидки является основной выгодой и влияет на решение, скрывать его обычно нет смысла.
Сколько CTA должно быть в письме?
Основное действие лучше сделать однозначным. Одну и ту же кнопку можно повторить в длинном письме, если она ведёт к одному сценарию.
Нужно ли отправлять несколько писем об одной акции?
Только если длительность и механика предложения дают для этого основание. Повторять одно сообщение ради количества отправок необязательно.
Нужно ли делать письмо только в HTML?
Нет. Оформление должно помогать восприятию, но смысл предложения не должен зависеть исключительно от изображений и декоративных элементов.
Как понять, сработала ли рассылка?
Смотрите не только на взаимодействие с письмом, но и на переходы, целевые действия, продажи или заявки и другие показатели, связанные с целью акции.
Сначала соберите предложение – затем превращайте его в письмо
Определим механику акции, главное сообщение, условия, структуру, CTA и переход на сайт. Так email не пытается продать одним словом «акция», а последовательно ведёт человека к понятному действию.