В работу поступил B2B-сайт системы управления автопарком с несколькими типами коммерческих обращений. Мы разобрали страницы и формы, сопоставили пользовательские маршруты, проверили, какой контекст сохраняется до заявки, и спроектировали новую схему квалификации.
В работу поступил B2B-сайт с несколькими сценариями обращения
Задача была не в косметической переделке формы. Нужно было понять, как сайт ведёт разные типы B2B-пользователей к обращению, какой контекст собирает по дороге и что в итоге должно попасть в отдел продаж.
FleetControl UA, сайт fleetcontrolua.com.ua, представляет сложный корпоративный продукт: основную систему, электронный документооборот, тарифы, консалтинг, обучение и партнёрские сценарии. Главная одновременно обращается к нескольким типам организаций и показывает широкий набор функций.
Отдельно в расчёте стоимости присутствовали дополнительные услуги, а на странице консалтинга рядом находились сразу четыре действия с разным смыслом: экспресс-аудит, общая заявка, демонстрация системы и вебинар.
Что требовалось выяснить до работы с формами и CRM
Сначала зафиксировали саму бизнес-задачу: не увеличить число любых отправок формы, а разобраться, какие обращения создаёт сайт и сохраняется ли их смысл до момента передачи менеджеру.
FleetControl UA продаёт систему управления корпоративным автопарком и одновременно предлагает консалтинг, обучение и отдельные отраслевые решения. На сайте было достаточно точек контакта, но разные по смыслу действия сходились в похожие сценарии обращения.
Запись на вебинар, запрос демонстрации, консультация по отдельному модулю и запрос на приобретение продукта – это разные стадии принятия решения. Если свести их в одну «конверсию», цифра будет выглядеть аккуратно, но перестанет объяснять, какой именно спрос создаёт сайт.
Сначала разложили сайт на коммерческие маршруты и точки передачи данных
Начали с инвентаризации: прошли основные страницы, точки входа, призывы к действию, формы и сценарии до обращения. Затем для каждого маршрута отдельно зафиксировали, что пользователь уже сообщил сайту до контакта.
Проверка строилась вокруг движения смысла заявки, а не вокруг перечня интерфейсных замечаний. Для каждого коммерческого маршрута фиксировали шесть вещей.
- 1Намерение. С какой задачей пользователь приходит и какое действие выбирает.
- 2Маршрут. Какие страницы и блоки проходит до обращения.
- 3Глубина квалификации. Что сайт узнаёт до формы: масштаб, функции, интеграции, пакет, стоимость.
- 4Сохранность контекста. Какие выбранные параметры должны перейти вместе с контактом в CRM.
- 5Смысл события. Разделяем клик, начало формы, подтверждённую отправку и целевое обращение.
- 6Приоритет. Сначала исправления, которые уменьшают потерю контекста и улучшают измеримость, затем интерфейсные улучшения.
Сопоставили четыре маршрута и измерили глубину предварительной квалификации
После инвентаризации сравнили маршруты между собой. Нас интересовало не количество экранов, а сколько делового контекста успевает сформироваться до формы и насколько этот контекст можно передать дальше.
Мы посчитали не «ошибки дизайна», а количество параметров, которые пользователь явно определяет до отправки обращения. На обычных маршрутах заранее известен в основном тип интереса. В конфигураторе стоимости пользователь уже выбирает пакет, размер автопарка, модули, интеграции, дополнительные услуги и видит расчёт.
Ключевой вывод. Самый содержательный маршрут уже существовал внутри сайта – расчёт стоимости. Пользователь до контакта определял значительно больше параметров задачи, чем в сценариях демонстрации или консультации. Этот принцип мы перенесли на остальные коммерческие пути.
Нашли главный разрыв: намерение пользователя терялось до CRM
Сопоставление показало повторяющуюся схему: чем сложнее был путь, тем больше данных пользователь уже определял, но универсальная точка обращения могла свести этот контекст обратно к обычному контакту.
На сайте существовало несколько самостоятельных продуктов и сценариев: программная система, консалтинг, обучение, отдельные отраслевые решения и партнёрство. При этом на части страниц использовались одинаковые или близкие призывы – оставить заявку, заказать демонстрацию, записаться на вебинар.
Такая схема переносит квалификацию с сайта на отдел продаж. Менеджер получает контакт, но часть информации, которую пользователь уже видел и выбирал на сайте, приходится выяснять повторно.
Разобрали, на каких участках терялся контекст обращения
После общей находки прошли каждый участок отдельно – сегментацию, консалтинг, расчёт стоимости, формы, аналитику и доказательные блоки. Для каждого фиксировали наблюдение, бизнес-риск и конкретное изменение.
| Участок | Наблюдение | Риск для бизнеса | Решение |
|---|---|---|---|
| Сегментация | На главной заявлено 6 типов аудитории, но выбор сегмента почти не меняет дальнейший путь. | Разные клиенты получают одинаковую последовательность аргументов и призывов к действию. | Использовать сегмент как параметр маршрутизации и аналитики. |
| Консалтинг | Экспресс-аудит, обычная заявка, демонстрация продукта и вебинар расположены в одной коммерческой зоне. | Смешиваются консультационный, продуктовый и информационный интерес. | Развести типы обращений и передавать их отдельными значениями в CRM. |
| Расчёт стоимости | Конфигуратор собирает значительно больше контекста, чем обычные точки обращения. | Ценный квалификационный слой используется только в одном маршруте. | Перенести принцип пошагового подбора на другие коммерческие сценарии. |
| Форма | Контактная форма сама по себе не объясняет бизнесу потребность клиента. | Квалификация начинается заново после заявки. | Добавить короткие поля по задаче, масштабу и типу решения. |
| Аналитика | Запись на вебинар и запрос на приобретение имеют разную коммерческую ценность. | Общий коэффициент конверсии искажает картину. | Ввести иерархию промежуточных действий, обращений с выраженным коммерческим намерением и целевых обращений. |
| Доказательства | На сайте присутствуют сильные количественные обещания и большой набор возможностей. | Без привязки к конкретному сценарию цифры работают слабее как доказательство. | Связывать обещание с подходящим кейсом, сегментом и условиями. |
Сверили архитектуру с независимыми B2B-исследованиями
После разбора пользовательских маршрутов мы отдельно проверили три ключевых решения: самостоятельный подбор до обращения, показ ценового ориентира и разделение обычной отправки формы с квалифицированной заявкой. Целью было не перенести чужую методику на проект, а проверить, не противоречат ли наши выводы данным независимых исследований и современной практике работы с B2B-обращениями.
| Что показал аудит | Что подтверждают внешние данные | Что заложили в проект |
|---|---|---|
| До разговора с менеджером клиенту полезно самостоятельно определить задачу и конфигурацию. | Gartner в исследовании 2026 года сообщает, что 67% B2B-покупателей предпочитают путь без обязательного участия продавца. | Оставили самостоятельный подбор, но не убрали специалиста: консультация подключается после предварительной квалификации. |
| Цена и масштаб решения участвуют в самоотборе клиента. | Исследования Nielsen Norman Group по B2B показывают, что покупателю нужен хотя бы понятный ценовой ориентир, чтобы самостоятельно оценить применимость решения. | Расчёт стоимости встроили в путь до обращения и связали его с размером автопарка, набором функций и предполагаемой конфигурацией. |
| Отправленная форма ещё не равна качественному обращению. | Google Ads отдельно работает со статусами квалифицированного и состоявшегося обращения, которые можно возвращать из CRM. | Разделили успешную отправку формы, целевое обращение и последующий коммерческий этап. |
Сверка не изменила исходный диагноз, но помогла уточнить архитектуру. Самостоятельный путь не должен означать полный отказ от специалиста, цена работает как элемент предварительной квалификации, а эффективность сайта нужно оценивать не только по количеству отправленных форм, но и по качеству обращений после передачи в CRM.
Поэтому расчёт стоимости в этом кейсе – не декоративный прайс. Это часть предварительной квалификации: пользователь соотносит масштаб автопарка, набор функций и предполагаемую конфигурацию ещё до обращения.
Спроектировали новый путь: от намерения до структурированной заявки
На основании найденного разрыва перестроили маршрут. Теперь каждый дополнительный шаг существует не ради анкеты, а ради конкретной задачи: выбрать ветку, подобрать конфигурацию или сохранить данные, которые понадобятся менеджеру.
Вместо одной универсальной формы разработали многоступенчатую схему. Она не усложняет путь ради сбора данных. Каждый вопрос либо меняет дальнейший сценарий, либо помогает менеджеру понять задачу до первого звонка.
Подобрать систему → размер автопарка → задачи → интеграции → конфигурация → расчёт → запрос.
Что показать → размер автопарка → интересующие модули → контакт. Менеджер получает тему демонстрации заранее.
Тип задачи → масштаб → действующие системы → контакт. Консультационный запрос не смешивается с покупкой продукта.
Конкретная проблема → требуемая интеграция → масштаб → консультация специалиста.
Определили, какие данные нужны менеджеру ещё до первого звонка
Мы отказались от длинной анкеты. Информация собирается последовательно – только та, которая помогает подобрать решение и маршрутизировать обращение.
Принцип простой: сначала спрашивать только то, что меняет маршрут или помогает подготовить разговор. Дополнительные сведения появляются по мере движения пользователя к расчёту, демонстрации или консультации. Так форма не превращается в анкету, а данные остаются пригодными для сегментации и последующего анализа.
Развели формы по намерению пользователя
Размер автопарка → задачи → интеграции → компания → контакт.
Размер → что показать → контакт. Без повторного полного конфигуратора.
Задача → текущее состояние → масштаб → контакт.
Для продуктового сценария вместо общего «Заказать демонстрацию» предложили основной вход «Подобрать решение под автопарк». Демонстрация остаётся отдельным маршрутом для пользователя, который уже определился с продуктом и хочет увидеть конкретные функции.
Перестроили карточку обращения: вместе с контактом передаётся контекст
Вместо безликой карточки «новая заявка с сайта» разработали структуру передачи контекста. Менеджер должен видеть источник, выбранный сценарий, масштаб автопарка и предмет интереса ещё до первого контакта.
| Поле | Пример | Назначение |
|---|---|---|
request_type |
PRODUCT / DEMO / CONSULTING | Тип обращения. |
source |
organic / ads / referral | Источник. |
landing_page |
/tarify | Страница входа или конверсии. |
cta_intent |
CALCULATION | Какое действие выбрал пользователь. |
fleet_size_band |
51–100 | Масштаб автопарка. |
needs |
ГСМ, ТО, документы | Ключевые задачи. |
integrations |
ERP, GPS | Технический контекст. |
selected_package |
Бизнес | Выбранная конфигурация. |
qualification_status |
целевое / требует уточнения / нецелевое | Результат первичной квалификации. |
next_stage |
демонстрация / расчёт / консультация | Следующий коммерческий этап. |
Разделили техническую отправку формы и бизнес-ценность обращения
Для аналитики разработали отдельную систему событий. Нажатие кнопки не приравнивается к успешному обращению: измерение начинается с выбора задачи и заканчивается бизнес-статусом, который возвращается из CRM.
| Событие | Что означает | Использование |
|---|---|---|
select_intent |
Выбран тип задачи. | Понимание структуры спроса. |
start_configuration |
Начат подбор решения. | Начало квалификационного маршрута. |
select_fleet_size |
Определён масштаб. | Сегментация. |
view_calculation |
Пользователь дошёл до стоимости. | Высокое намерение. |
form_start |
Начато заполнение формы. | Расчёт потерь формы. |
form_success |
Система подтвердила успешную отправку. | Фактическая веб-конверсия. |
qualified_request |
Обращение признано целевым. | Возвращается из CRM как бизнес-сигнал. |
proposal_sent |
Отправлено коммерческое предложение. | Средний этап сделки. |
Для платного трафика основным сигналом постепенно становится не каждое заполнение формы, а целевое обращение и следующий подтверждённый этап. Google Ads поддерживает передачу таких статусов из CRM; поэтому рекламную кампанию можно оценивать по качеству полученного спроса, а не только по числу форм.
Задали систему показателей для контроля после внедрения
Один коэффициент конверсии здесь недостаточен. Для контроля заложили показатели трёх уровней: удобство формы, качество входящего потока и движение целевого обращения по коммерческой воронке.
Успешные отправки / начатые формы. Показывает качество самой формы.
Запросы расчёта, приобретения и демонстрации / все сеансы.
Целевые обращения / все обращения. Главный показатель качества входящего потока.
Целевые обращения / сеансы. Связывает качество и объём.
Назначенные демонстрации / целевые обращения.
Расходы на рекламу / целевые обращения.
Сопоставили архитектуру до и после аудита
| Было | Стало | Что измеряем |
|---|---|---|
| Одна общая «заявка» | Раздельные типы обращений | Долю каждого типа и переход к следующему коммерческому этапу. |
| Сегмент аудитории существует только в тексте | Сегмент влияет на маршрут и передаётся в CRM | Качество обращений по сегментам. |
| Менеджер выясняет масштаб с нуля | Размер автопарка известен до контакта | Распределение обращений по масштабу. |
| Демонстрация универсальная | Известно, какие функции интересуют клиента | Переход демонстрация → предложение. |
| Цена – отдельная страница | Расчёт стоимости становится частью квалификации | Целевые обращения после расчёта. |
| Конверсией может считаться нажатие | Основное веб-событие – подтверждённая отправка | Реальные обращения без ложных срабатываний. |
| Реклама оптимизируется по формам | В рекламную систему возвращается статус целевого обращения | Стоимость целевого обращения, а не любого заполнения формы. |
Расставили изменения по приоритету
| Очередь | Изменение | Влияние | Трудоёмкость |
|---|---|---|---|
| 1 | Разделить типы обращений и сохранять источник выбранного действия. | Очень высокое | Низкая–средняя |
| 1 | Считать конверсией успешную отправку, а не клик. | Очень высокое | Низкая |
| 1 | Передавать в CRM размер автопарка, задачу и выбранную конфигурацию. | Очень высокое | Средняя |
| 2 | Перестроить главный призыв к действию на «Подобрать решение» с короткой квалификацией. | Высокое | Средняя |
| 2 | Использовать расчёт стоимости как самостоятельный маршрут высокого намерения. | Высокое | Средняя |
| 2 | Возвращать из CRM статус целевого обращения в рекламную аналитику. | Высокое | Средняя–высокая |
| 3 | Развести доказательства и кейсы по сегментам. | Среднее | Средняя |
Собрали последовательность внедрения и проверки
- 1Зафиксировать словарь типов обращений. Продукт, демонстрация, консалтинг, обучение, партнёрство и информационные действия не смешиваются.
- 2Добавить квалификационные параметры. Размер автопарка, задачи, интеграции и выбранная конфигурация передаются вместе с формой.
- 3Развести события аналитики. Начало подбора, просмотр расчёта, старт формы и успешная отправка фиксируются отдельно.
- 4Синхронизировать CRM. Тип обращения, источник, страница, выбранное действие и параметры подбора становятся отдельными полями карточки.
- 5Ввести статусы качества. Целевое, требует уточнения, нецелевое – с причиной квалификации.
- 6Настроить обратную передачу статусов. Для рекламы использовать дальнейший бизнес-результат, а не только отправку формы.
- 7Сравнивать маршруты. Главная, расчёт стоимости, узкие решения и консалтинг оцениваются по доле целевых обращений.
Что заказчик получил на выходе аудита
Главный результат работы – не новая кнопка и не ещё одна форма. Мы перестроили саму логику передачи обращения: сайт должен сохранить деловой контекст и передать его дальше в структурированном виде.
Зафиксированы разные типы пользовательского намерения и точки перехода к обращению.
Продукт, демонстрация, консалтинг, обучение, партнёрство и информационные действия разведены по смыслу.
Разработан пошаговый подбор по задаче, масштабу, функциям и интеграциям.
Определено, какие поля должны переходить вместе с контактом и как сохранять источник обращения.
Разведены выбор задачи, начало подбора, расчёт, форма, успешная отправка и дальнейший бизнес-статус.
Изменения распределены по влиянию и трудоёмкости, чтобы внедрение не начиналось с косметики.
После внедрения такую систему можно оценивать не только по количеству отправленных форм, а по тому, какие маршруты приводят целевые обращения и как они переходят к демонстрации, расчёту и коммерческому предложению.
Что показал этот проект о B2B-конверсии
Главный вывод из проекта: в сложном B2B сайт может терять конверсию даже после успешной отправки формы – если намерение, масштаб и предмет интереса не сохраняются в структуре обращения. Поэтому здесь результат аудита выражается не новой кнопкой, а новой логикой движения данных от страницы до CRM.
Нужно разделить количество обращений и их качество.
Нужно сохранять конкретное намерение пользователя до CRM.
Часть квалификации можно перенести на сайт без длинной анкеты.
Нужно связать источник трафика с дальнейшим качеством обращения.
Вопросы по решениям из этого кейса
Почему нельзя считать все формы одной конверсией?
Потому что регистрация на вебинар, запрос демонстрации и запрос на приобретение отражают разную степень коммерческого намерения. Их объединение скрывает структуру спроса и мешает оценивать качество сайта.
Нужно ли делать B2B-форму длинной?
Нет. Важнее спрашивать только то, что влияет на подбор решения и дальнейшую обработку. Часть данных лучше получать последовательно: сначала намерение и масштаб, затем детали конкретной задачи.
Что важнее – количество заявок или доля целевых обращений?
Для B2B-продукта оба показателя нужны вместе. Рост числа форм при снижении доли целевых обращений может увеличить нагрузку на продажи без роста бизнеса.
Зачем возвращать данные из CRM в рекламную систему?
Чтобы реклама училась на тех обращениях, которые бизнес действительно признал целевыми или довёл до следующего коммерческого этапа, а не на каждом техническом заполнении формы.
Связанные материалы VozniNet
Нужно понять, где ваш B2B-сайт теряет контекст заявки?
Разберём путь от источника трафика до формы и CRM, разделим типы обращений, проверим сохранность контекста и определим, какие изменения нужно внедрять в первую очередь.