Сначала пришлось разобраться в механике специальной программы, затем выстроить текст, УТП и визуальную подачу для потенциальных участников.
HTML здесь стал форматом готового документа – основная задача заключалась в объяснении сложного предложения бизнеса.
B2B-программа
Текст + дизайн
Главная сложность была не в оформлении – сначала требовалось разобраться, что именно компания предлагает
Крупная логистическая компания обратилась с задачей подготовить предложение об участии в специальной программе. Исходная механика была изложена сложно, поэтому переходить сразу к написанию текста было рано.
Сначала необходимо было разобраться в сути программы, понять, кто может принимать в ней участие, на каких условиях и каким образом участник получает финансовую выгоду от перевозок.
Только после этого можно было переходить к структуре предложения, формулировке УТП, тексту и визуальному оформлению.
Сложное предложение легко потерять между профессиональными терминами и длинными объяснениями
Когда компания глубоко знает свой продукт, ей естественно использовать привычные внутренние формулировки. Но потенциальный участник программы ещё не обладает этим контекстом – ему нужно быстро понять суть, условия и практическую ценность.
Много деталей до объяснения главного
Читателю приходится самостоятельно собирать смысл программы из отдельных условий и терминов.
Сначала ценность – затем механика участия
Человек понимает, зачем ему читать дальше, после чего получает условия и объяснение самой программы.
Суть программы → участник → условие → выгода → механика → действие
Мы не начинали с красивого заголовка. Сначала нужно было разложить саму программу на понятные элементы, а уже после этого выстраивать коммуникацию.
Сначала заинтересовать, потом последовательно раскрыть условия программы
Первый блок должен дать причину разобраться в предложении подробнее.
Читатель сразу понимает, относится ли предложение к нему.
После определения аудитории раскрываются требования самой программы.
Объясняется, как устроена программа и каким образом участник может получать средства на перевозках.
После объяснения механики человеку предлагается конкретный следующий шаг.
Дополнительный смысловой акцент в завершении предложения.
Пять приёмов, которые использовали в готовом предложении
Именно эти элементы были зафиксированы в исходном кейсе. Они не существуют отдельно – каждый помогает провести человека через сложное предложение.
Продающий заголовок
Читаемые смысловые блоки
Графические изображения
Продающие буллиты
Ненавязчивые CTA
Дизайн должен был облегчить чтение, а не превратить предложение в рекламный плакат
После текста разрабатывалась визуальная часть. Важным условием было сохранить фирменную стилистику логистической компании и лаконично распределить информацию по блокам.
Создать визуальную иерархию
Отделить условия, аргументы и действия, не заставляя читателя разбирать сплошной массив текста.
Не разрушить фирменный стиль
Оформление должно было поддерживать компанию, а не выглядеть отдельным случайным шаблоном.
HTML в этом проекте – способ оформить готовое предложение, а не самостоятельная email-кампания
Здесь не разбирается база адресатов, частота отправки, цепочка писем или результаты рассылки. Предмет кейса – один B2B-документ и его упаковка.
Одно специальное B2B-предложение
Разобраться в программе, подготовить аргументацию, дизайн и готовое HTML-исполнение.
Отдельное направление email-коммуникации
Другой тип задачи, где HTML-письмо рассматривается именно как письмо и элемент рассылки.
Мы можем показать выполненный документ, но не приписываем ему неподтверждённую «100% отдачу»
В материалах проекта сохранился результат разработки, но нет статистики отправок, открытий, кликов, обращений или заключённых договоров. Поэтому кейс доказывает выполненную работу, а не заявляет неизвестную эффективность рассылки.
Другие коммерческие предложения – другие задачи бизнеса
Этот проект остаётся отдельным благодаря узкой задаче – специальной программе логистической компании. Для сравнения можно посмотреть кейс, где три КП создавались сразу для трёх разных ниш.
3 коммерческих предложения для разных ниш
Автозвук, типография и электромонтаж – пример того, как аргументация меняется вместе с бизнесом и аудиторией.
Кейс находится на пересечении двух компетенций – но не заменяет ни одну из услуг
Если нужна разработка самого предложения – используйте направление коммерческих предложений. Если задача именно в создании HTML-письма для email-коммуникации – для этого есть отдельный раздел.
Разработка текста и аргументации КП
Отдельная коммерческая страница для задач, где нужен текст предложения для товара, услуги или B2B-сотрудничества.
Дизайн и создание email-писем
Отдельное направление для электронных писем и визуальной коммуникации с базой клиентов.
Сначала разберёмся в продукте – затем соберём аргументы в понятную коммерческую структуру
Если услуга, программа или схема сотрудничества понятна внутри компании, но сложно объясняется потенциальному клиенту, разложим её на условия, выгоды и действия и только после этого перейдём к тексту и оформлению.