Заказчик – логистическая компания, работающая с корпоративными клиентами. Задача – провести конверсионный аудит и проверить, насколько текущий учёт обращений соответствует фактическому количеству новых B2B-лидов.
Что поступило в работу
Заказчик – логистическая компания, работающая с корпоративными клиентами.
Задача – провести конверсионный аудит и проверить, насколько текущий учёт обращений соответствует фактическому количеству новых B2B-лидов.
Для анализа взяли период 45 дней. За это время было зарегистрировано 70 конверсий: телефонные звонки, формы обратного звонка и заявки на заключение договора.
Проверили не только количество обращений, но и то, что происходило с каждым из них после поступления: кто обратился, новый это клиент или действующий, есть ли уже договор, требуется ли перезаключение, актуален ли запрос и не является ли обращение повторным.
После сопоставления стало понятно, что общий показатель конверсий сильно переоценивает объём нового корпоративного спроса.
дней в анализируемом периоде
зафиксированных конверсий
уникальных обращений после очистки
новых целевых B2B-лидов
Что показала проверка 70 конверсий
Все 70 обращений распределили по фактическому результату обработки.
| Категория | Количество | Доля |
|---|---|---|
| Физические лица | 29 | 41,43% |
| Действующие корпоративные клиенты | 17 | 24,29% |
| Новые целевые B2B-лиды | 12 | 17,14% |
| Перезаключение договора | 4 | 5,71% |
| Неактуальные B2B-запросы | 4 | 5,71% |
| Повторные обращения | 4 | 5,71% |
| Всего | 70 | 100% |
После удаления повторных обращений осталось 66 уникальных лидов.
→
66 уникальных обращений
→
12 новых целевых B2B-лидов
То есть только:
Почти половину конверсий давали физические лица
Самую крупную группу составили обращения физических лиц – 29 из 70.
По содержанию запросов это были обычные частные отправки: вызов курьера, отправка документов, личного багажа, уточнение стоимости.
С технической точки зрения звонок или форма были зарегистрированы правильно.
Но к задаче нового корпоративного привлечения такие обращения не относились. В результате почти половина конверсионного потока не имела отношения к основной цели рекламной кампании.
Ещё 17 обращений поступили от действующих клиентов
Вторая крупная группа – компании, которые уже работали с заказчиком.
Это нормальные рабочие контакты: действующий клиент звонит по договору, уточняет условия или решает текущий вопрос.
Проблема возникала в аналитике.
Система учитывала такое обращение так же, как заявку компании, которая впервые пришла заключать договор.
Две категории создавали основную часть искажения
Всего обращений, которые не являлись новым целевым B2B-лидом, было 58.
Из них:
физические лица
действующие клиенты
лишнего для нового привлечения сигнала создавали эти две группы
Это позволило быстро локализовать основную причину расхождения.
Проблема была не в десятках мелких ошибок настройки. Основное искажение появлялось из-за того, что обращения с разной коммерческой ценностью учитывались одинаково.
Нашли повторные обращения
Отдельно проверили дубли.
Из 70 зарегистрированных событий 4 оказались повторными.
Повторы определялись по данным обращения и комментариям менеджера.
Единого идентификатора заявки, по которому одну и ту же запись можно было автоматически сопоставить между сайтом, аналитикой и CRM, не использовалось. Это создавало дополнительную погрешность при сверке.
Перезаключение договора отделили от нового привлечения
Ещё четыре обращения относились к перезаключению договора.
Коммерчески они полезны, но к новому привлечению не относятся.
Поэтому эти обращения вынесли в отдельную категорию.
В итоге в аналитической модели появились разные типы результата:
действующий клиент
перезаключение
физическое лицо
неактуальный запрос
повтор
После такого разделения стало понятно, какую часть потока можно использовать для оценки привлечения новых B2B-клиентов, а какую нужно учитывать отдельно.
На один новый B2B-лид приходилось 5,8 конверсии
После классификации рассчитали соотношение между общим количеством конверсий и новыми целевыми обращениями:
Это один из основных результатов аудита.
В отчёте рекламного кабинета 70 конверсий могут выглядеть как хороший объём.
После квалификации видно, что новых целевых корпоративных обращений среди них было 12.
Тот же коэффициент меняет оценку стоимости лида
Из-за смешивания разных типов обращений стоимость обычной конверсии тоже не отражала фактическую стоимость нового корпоративного лида.
Если стоимость одной конверсии в рекламной системе обозначить как CPA, то при найденной структуре расчётная стоимость нового целевого обращения определяется так:
Например, рекламный кабинет может показывать приемлемую цену обращения, но бизнес в действительности получает новый целевой B2B-лид почти в шесть раз реже.
Поэтому после аудита ориентироваться только на стоимость любой конверсии уже не имело смысла.
Отдельно проверили звонки
Телефонные обращения также разобрали по результату.
В них присутствовали три разных сценария:
До аудита они попадали в один показатель.
После классификации стало видно, что сам звонок ничего не говорит о качестве лида. Нужно учитывать не только факт звонка, но и то, кто позвонил и чем завершилась первичная квалификация.
Универсальная форма обратного звонка собирала разный спрос
Форма обратного звонка также давала смешанный поток.
Через неё могли приходить:
действующие клиенты
запросы на перезаключение
повторные обращения
новые клиенты
Отдельная заявка на заключение договора давала значительно более точный сигнал о коммерческом намерении.
Это разные по смыслу действия и разная степень готовности клиента.
Квалификация уже велась, но оставалась в комментариях менеджера
При проверке CRM выяснилось, что сотрудники фактически уже классифицировали обращения.
В комментариях указывали:
действующий клиент
неактуально
в работе
повтор
перезаключение
То есть информация о качестве лида была.
Но она хранилась как свободный текст.
Структурированные поля по типу клиента, статусу обращения и результату квалификации использовались непоследовательно.
Из-за этого данные нельзя было нормально применять для автоматической аналитики.
Что изменили в структуре учёта
По результатам проверки подготовили новую классификацию обращений.
Вместо одного общего статуса «конверсия» предложили использовать последовательные этапы:
действующий корпоративный клиент
новый корпоративный клиент
перезаключение
обслуживание действующего клиента
нецелевой
неактуальный
в работе
Так все обращения сохраняются в аналитике, но перестают иметь одинаковый вес.
Добавили единый идентификатор заявки
Для сверки между сайтом, аналитикой и CRM предусмотрели единый идентификатор обращения.
→
событие аналитики
→
рекламная система
→
CRM
→
квалификация
На всех этапах сохраняется один lead_id.
Это позволяет находить конкретное обращение во всех системах и проверять:
После этого сверка перестаёт зависеть только от общего количества конверсий за период.
Разделили основные и вспомогательные конверсии
Следующий блок рекомендаций касался рекламной системы.
Для неё разные действия также нужно разделять.
отправка формы
запрос обратного звонка
обращение действующего клиента
перезаключение
Так рекламная система получает более точный сигнал для оценки кампаний. Она перестаёт одинаково оценивать звонок физического лица, обращение действующего клиента и заявку новой компании на заключение договора.
Что вошло в итоговый отчёт
Заказчику передали:
Что получили по итогам проверки
За 45 дней система зафиксировала 70 конверсий.
После удаления повторов осталось:
Соотношение общего числа конверсий и новых целевых лидов:
Основную часть расхождения создавали:
После аудита у заказчика появилась рабочая схема, в которой отдельно учитываются любое обращение, уникальный лид, тип клиента и результат квалификации.
Вместо общего показателя «конверсии» появилась возможность считать именно новые целевые B2B-лиды и использовать этот показатель при оценке рекламы.
Нужно проверить, что именно ваш сайт считает конверсией?
Разберём обращения по фактическому результату, отделим новые лиды от служебного и повторного спроса, проверим структуру квалификации и подготовим схему корректного учёта.