Покупатель листает десятки предложений – объявление должно быстро дать причину остановиться
Не нужна литературная интрига на полстраницы. Нужны понятный заголовок, цена, конкретные факты, условия, хорошие фотографии и следующий шаг без необходимости вытягивать информацию из продавца.
Хорошее объявление отвечает на основные вопросы ещё до первого сообщения продавцу
На доске объявлений человек обычно не изучает одно предложение в изоляции. Рядом находятся похожие товары или услуги: другие цены, фотографии, комплектации, условия доставки и продавцы.
Поэтому текст объявления работает не как длинная рекламная статья. Это скорее компактная карточка принятия решения: быстро объяснить, что продаётся, в каком состоянии, сколько стоит, чем отличается и как получить.
Чем больше важной информации спрятано за фразой «пишите – всё расскажу», тем больше работы покупатель должен выполнить вместо продавца.
Структура продающего объявления: восемь смысловых блоков
Заголовок
Что именно продаётся.
Первый экран
Главные факты сразу.
Цена
Сумма и условия.
Характеристики
Только значимые параметры.
Состояние
Честные ограничения.
Преимущество
Почему выбрать этот вариант.
Получение
Город, доставка, отправка.
CTA
Что делать дальше.
Заголовок объявления должен помогать найти товар, а не разгадывать загадку
На доске объявлений пользователь часто ищет конкретный объект. Поэтому название модели, тип услуги, размер, назначение или ключевая характеристика обычно полезнее рекламного лозунга.
СЛАБО
«Супер ноутбук по отличной цене!»
Нет модели, диагонали, конфигурации или другого поискового ориентира.
ПОНЯТНЕЕ
«Lenovo ThinkPad T14 – 16 ГБ / SSD 512 ГБ»
Сразу понятно, какой объект находится внутри объявления.
Простая формула заголовка для объявления
Что
+
Модель / вид
+
Важный параметр
+
Уточнение
«Диван угловой 240×160 см – раскладной, с нишей для белья»
Не обязательно использовать все элементы. Главное – не выталкивать предмет объявления из заголовка ради рекламной фразы.
Первые строки должны закрыть главную неопределённость
Не начинайте с истории о том, почему решили продать вещь, если покупателю сначала важно узнать её состояние, комплектацию и цену.
Хороший первый абзац – это краткое резюме объявления, после которого человек понимает, имеет ли смысл читать дальше.
Что желательно сообщить в первых строках
Цена – часть содержания объявления, а не приманка для переписки
Если площадка позволяет указать цену, лучше использовать реальное значение или понятный принцип расчёта. Символическая сумма ради попадания в дешёвый фильтр создаёт неправильное ожидание.
Товар
Укажите цену конкретного объекта или комплекта.
Услуга
Можно использовать стоимость «от», если далее понятно, от чего она зависит.
Торг
Если он возможен – это можно указать без театральной срочности.
Подробно способы подачи стоимости мы уже разбираем отдельно: как показывать цену →.
Характеристики лучше оформлять так, чтобы их можно было быстро сравнить
Покупатель часто открывает несколько объявлений подряд. Помогите ему сопоставить предложения по тем параметрам, которые действительно влияют на выбор.
Модель
Год
Размер
Материал
Комплектация
Состояние
Недостаток товара лучше описать самому, чем заставить покупателя обнаружить его после сделки
Для б/у товаров состояние – одна из центральных частей объявления. Замалчивание царапины, ремонта, отсутствующего элемента или другого значимого нюанса может дать больше сообщений, но не обязательно больше успешных сделок.
РАЗМЫТО
«Состояние хорошее»
Каждый продавец и покупатель может понимать «хорошее» по-разному.
КОНКРЕТНЕЕ
«Полностью работает. На крышке есть две царапины – показал их на фото 6 и 7»
Покупатель понимает реальное состояние до встречи.
Преимущество объявления – это факт, который помогает выбрать именно этот вариант
Комплект
Что уже входит и не потребуется покупать отдельно.
История
Один владелец, обслуживание, документы – если это действительно важно.
Получение
Можно проверить, протестировать или забрать в удобном формате.
Не называйте преимуществом всё подряд
«Высокое качество», «отличный товар» и «лучшая цена» без подтверждения почти ничего не добавляют к выбору.
Фотографии – часть объявления, а не украшение текста
Для физического товара фотография часто передаёт больше информации о состоянии, комплектации и внешнем виде, чем несколько рекламных абзацев.
Общий вид
Покажите объект целиком.
Детали
Интерфейсы, элементы, фактура, маркировка.
Дефекты
Значимые недостатки лучше показать.
Комплект
Что покупатель получит вместе с товаром.
Условия получения могут решить судьбу объявления не хуже цены
В конце объявления достаточно одного понятного следующего шага
Не обязательно заканчивать «Успейте купить!» или «Звоните прямо сейчас!». В большинстве случаев полезнее просто объяснить, как удобнее продолжить.
Для товара
«Если нужны дополнительные фото – напишите, покажу нужную деталь».
Для услуги
«Пришлите площадь помещения и город – скажу ориентир по стоимости».
Для встречи
«Посмотреть можно вечером по предварительной договорённости».
Универсальный шаблон продающего объявления
Заполните блоки фактами своего предложения
Что продаётся + модель / тип + важная характеристика.
Состояние + главная характеристика + комплектация.
Сумма + торг / фиксированная цена / принцип расчёта.
Короткий список параметров, по которым обычно сравнивают.
Что работает, что менялось, какие есть недостатки.
Комплект, история, обслуживание или другое доказуемое отличие.
Город, отправка, проверка, самовывоз, оплата.
Что нужно написать или сделать заинтересованному человеку.
Пример: как превратить пустое объявление в информативное
БЫЛО
«Продам отличный офисный стол. Хорошее состояние. Недорого. Звоните».
Нет размера, материала, состояния поверхности, адреса, условий получения и причины сравнивать именно это предложение.
СТАЛО
«Офисный стол 140×70 см, металлический каркас»
Стол использовался в офисе. Каркас без повреждений, на столешнице есть небольшая царапина – показана на фото. Размер 140×70 см. Разбирается для перевозки. Самовывоз. Дополнительные фото отправлю по запросу.
Пример учебный – характеристики не относятся к реальному товару VozniNet.
Для объявления услуги структура немного меняется
Что делаете
Конкретная услуга вместо общего «все виды работ».
Где работаете
Город, район или зона выезда.
Что входит
Понятный состав работы.
От чего цена
Параметры, влияющие на расчёт.
Что чаще всего делает объявление слабым
Не помогает найти нужный товар.
Перекладывает базовую работу на покупателя.
Создаёт неправильное ожидание ещё до открытия объявления.
Увеличивают риск бесполезных контактов и споров.
Важные параметры трудно найти.
«Лучший», «идеальный», «шикарный» редко заменяют факты.
Может содержать характеристики, которых у вашего товара нет.
«Только сегодня» не стоит использовать без реального ограничения.
Объявление на доске – не то же самое, что короткая рекламная фраза
Здесь у пользователя уже есть карточка предложения, фотографии, цена и характеристики. Поэтому задача – дать достаточно данных для выбора. Баннер или поисковое объявление работают в гораздо более ограниченном формате.
Чек-лист перед публикацией объявления
Внутри рубрики этот URL отвечает только за объявления на досках
Частые вопросы о продающих объявлениях
Как написать продающее объявление?
Начните с понятного заголовка, затем укажите состояние, цену, значимые характеристики, реальные преимущества, условия получения и следующий шаг.
Нужно ли делать объявление длинным?
Объём зависит от сложности предложения. Важно не количество символов, а наличие информации, необходимой для выбора.
Что писать в заголовке?
Название товара или услуги, модель или вид и один важный параметр, если он помогает отличить предложение.
Нужно ли указывать недостатки товара?
Значимые дефекты и ограничения лучше сообщить заранее и, если возможно, показать на фотографиях.
Нужно ли писать «срочно»?
Только когда срочность существует реально и имеет значение для условий предложения.
Что важнее – текст или фотографии?
Они выполняют разные задачи. Фото показывают внешний вид и состояние, а текст объясняет характеристики, условия, цену и получение.
Хорошее объявление экономит время обеим сторонам
Видно
Что именно продаётся.
Понятно
В каком состоянии и комплекте.
Сравнимо
Есть цена и важные характеристики.
Действуем
Ясен следующий шаг.
Сначала проверим, какой информации не хватает покупателю – и только потом будем добавлять рекламные фразы
Для коммерческого объявления можно переработать заголовок, первый экран, характеристики, аргументы, цену и CTA. Цель – не сделать текст громче, а дать человеку достаточно оснований для следующего действия.