Практическое руководство
История компании – это не перечень дат от основания бизнеса до сегодняшнего дня. Хороший текст объясняет, с чего всё началось, какие события действительно изменили компанию, какие решения пришлось принимать и почему этот путь имеет значение для нынешнего клиента.
Ниже разбираем, какие сведения собрать до написания, как выбрать сюжет, где искать переломные моменты, сколько фактов оставить и как не превратить страницу «О нас» ни в корпоративную справку, ни в художественный вымысел.
Начнём с определения
История компании – это причинно-следственная связь между событиями бизнеса
Представьте, что у компании есть двадцать дат. В одной открылся первый офис, в другой появился новый продукт, затем сменилось направление работы, выросла команда, произошёл переезд, компания вышла на новый рынок.
Сам по себе этот набор ещё не является историей. Читателю нужно понять: что заставило бизнес меняться, какие решения оказались важными и к чему они привели.
«Компания основана в 2012 году…»
Даты идут одна за другой, но человеку не объясняют значение происходившего.
Причина → решение → изменение
События начинают объяснять путь компании и становятся частью общего сюжета.
Задача страницы
Не каждой компании нужна длинная история – сначала определите её функцию
История оправдана, когда прошлое бизнеса помогает лучше понять его настоящее. Если значимых событий почти нет или они никак не влияют на выбор клиента, раздел «О компании» можно сделать значительно короче.
Объяснить происхождение
Почему вообще появился бизнес, бренд или конкретный продукт.
Показать опыт
Не заявлением «мы профессионалы», а через реальные этапы работы и принятые решения.
Объяснить изменения
Например, переход к новой специализации, продукту или модели работы.
Добавить человеческий контекст
Показать людей и обстоятельства, стоящие за названием и логотипом компании.
До написания
Сначала соберите историю компании в виде фактов – писать текст пока рано
На первом этапе полезно сознательно отказаться от красивых формулировок. Задача – получить максимально полную карту событий. Редактура начнётся позже.
Кто запустил бизнес и чем занимался до этого.
Из какой ситуации появилась идея.
Что компания предлагала первоначально.
Как бизнес получил первые реальные заказы.
Что пришлось пересматривать или менять.
Какие обстоятельства потребовали решения.
После чего направление бизнеса изменилось.
Только подтверждаемые достижения и изменения.
Источники
История часто уже существует – просто разбросана по разным источникам
Особенно это заметно у компаний, которые работают много лет. Один человек помнит начало бизнеса, другой – запуск нового направления, часть фактов находится в старых презентациях, а фотографии и даты хранятся отдельно.
Основатели, сотрудники и непосредственные участники событий.
Предыдущие версии разделов, новостей и описаний компании.
Презентации, каталоги, письма, дипломы, сертификаты и архивные материалы.
Помогают восстановить даты, проекты, людей и обстоятельства.
Редакторский фильтр
Не каждое важное для владельца событие интересно клиенту
После сбора информации обычно возникает противоположная проблема – материала становится слишком много. Чтобы понять, что оставить, полезно проверить каждый эпизод несколькими вопросами.
Что изменилось после события?
Если ничего существенного – возможно, эпизод не нужен.
Что оно говорит о компании?
О подходе, опыте, специализации, характере или принципах работы.
Можно ли его подтвердить?
Особенно если речь идёт о цифрах, результатах, наградах и масштабах бизнеса.
Нужно ли это нынешнему клиенту?
История должна объяснять современный бизнес, а не превращаться в семейный архив.
Рабочая структура
Как построить историю компании: от точки старта до смысла для клиента
Точка А
Как всё выглядело в самом начале.
Импульс
Почему появился бизнес или потребность измениться.
Препятствие
Что оказалось сложнее первоначального плана.
Решение
Что компания решила сделать иначе.
Изменение
К чему привело принятое решение.
Точка Б
Как прошлое объясняет компанию сегодня.
Драматургия без театра
Конфликт в истории бизнеса – это не обязательно скандал или катастрофа
В деловой истории конфликтом может быть любое значимое противоречие между текущей ситуацией и желаемым результатом. Компания чего-то хотела, но существующее положение не позволяло это получить.
Поэтому основатель решил создать собственное решение.
Старый формат бизнеса перестал соответствовать спросу.
Её решение впоследствии стало новым направлением компании.
И бизнесу пришлось менять процессы или позиционирование.
Сделать рассказ живым
Хорошая деталь работает сильнее общего эпитета
Вместо абстрактного «мы начинали в сложных условиях» полезнее показать конкретную ситуацию, если она действительно была. Детали помогают представить происходившее, но в бизнес-сторителлинге их нужно использовать дозированно.
«Начало было непростым»
Формулировка сообщает оценку, но не даёт человеку ничего представить.
Что именно произошло?
Место, обстоятельство, решение или предмет могут сделать сцену осязаемой – если это реальный факт.
Если компания новая
Чтобы написать историю бренда, необязательно ждать двадцать лет
У молодого проекта просто другой сюжет. Вместо длинной корпоративной биографии можно раскрыть происхождение идеи: кто были основатели, какую возможность они заметили, почему решили начать и какие первые действия превратили замысел в реальный бизнес.
Рабочая последовательность для нового бренда:
От теории к практике
Посмотрите два разных примера сторителлинга
Эти два проекта хорошо показывают, почему история компании не может создаваться по одному шаблону. В одном случае материала много и его приходится сокращать, в другом – история бизнеса только начинается и смысл нужно находить в происхождении проекта.
Строительная компания
У бизнеса уже накопились события и материалы. Разбираем, как превратить корпоративную хронологию в цельную историю.
Посмотреть реальную работу →
Новый бренд трёх основателей
У проекта ещё нет длинной биографии. Историю собираем из брифа, обстоятельств рождения идеи и первых шагов бизнеса.
Посмотреть реальную работу →
Чего избегать
8 ошибок, из-за которых история компании превращается в скучный или недостоверный текст
Хронология подменяет сюжет.
«Динамично развивающаяся компания» ничего не рассказывает.
Красивый сюжет не оправдывает ложную корпоративную биографию.
Без решений и препятствий развитие выглядит плоским.
Бизнес-история не обязана становиться художественным романом.
Прошлое должно помогать понять компанию сегодня.
Историю всё равно нужно делить заголовками и абзацами.
После истории читателю нужен логичный следующий шаг.
Финал истории
Хороший финал возвращает читателя из прошлого в настоящее
Необязательно завершать историю фразой «и сегодня мы продолжаем динамично развиваться». Значительно полезнее показать, что из описанного пути сохранилось в современной компании.
Например: какое направление стало основным, какой принцип появился благодаря прежнему опыту, какую проблему компания теперь умеет решать лучше или что изменилось для нынешнего клиента.
Важное различие
Страница «О компании» может содержать больше, чем одну историю
Пользователю могут понадобиться конкретные доказательства: специализация, команда, география работы, цифры, сертификаты, проекты, преимущества или ссылки на услуги. Поэтому сторителлинг лучше рассматривать как один сильный смысловой блок, а не обязательную замену всей коммерческой информации.
Практический выбор
Когда историю компании вполне можно написать самостоятельно
Можно сделать внутри компании
Если событий немного, хронология понятна, один человек хорошо знает историю бизнеса и способен посмотреть на неё глазами клиента.
Полезен внешний специалист
Если материала много, участники по-разному помнят события, требуется интервью, нужно отделить главное от внутренней хроники и связать историю с задачами сайта.
Продолжить работу с контентом
История компании должна работать вместе с остальными страницами сайта
Сторителлинг для бизнеса
Коммерческая страница услуги.
Продающие тексты
Тексты для коммерческих страниц бизнеса.
Страницы сайта
Главная, «О компании» и другие разделы.
Маркетинг-кит
История бизнеса как часть презентации компании.
Стоимость текстов
Цены и принципы расчёта.
Блог VozniNet
Материалы о SEO, сайтах, текстах и маркетинге.
Вопросы
Частые вопросы об истории компании
С чего начать историю компании?
Не с первого предложения, а со сбора фактов. Сначала восстановите основные события, людей, решения и изменения, а затем ищите между ними связь.
Обязательно ли начинать с даты основания?
Нет. Иногда более сильной отправной точкой становится ситуация или проблема, которая возникла ещё до официального появления компании.
Можно ли придумать легенду бренда?
Для художественной концепции возможны разные приёмы, но если текст подаётся как реальная история компании, биографические события и коммерческие факты не следует выдумывать.
Что писать молодому бренду без истории?
Расскажите о происхождении идеи, основателях, обстоятельствах запуска, первых решениях и первых шагах проекта.
Нужно ли рассказывать об ошибках компании?
Только если они помогают объяснить последующее решение или изменение. История не должна превращаться ни в саморекламу, ни в перечень всех неудач.
Какой объём нужен для истории компании?
Фиксированной длины нет. Небольшому бренду может хватить нескольких блоков, а зрелому бизнесу с большим количеством значимых этапов понадобится отдельная страница.
Нужны ли фотографии?
Если существуют реальные фотографии основателей, старых офисов, первых продуктов или важных проектов, они могут стать полезными доказательствами и визуальными точками истории.
От фактов к истории
Если факты уже есть, половина работы сделана – теперь нужно понять, какие из них действительно заслуживают места в истории
Соберите основные события компании, решения и изменения. Если материала слишком много, он противоречив или непонятно, как превратить его в цельный рассказ, можно передать эту часть работы VozniNet.